自有品牌的出現(xiàn)，讓連鎖店看到了商機(jī)。其利潤(rùn)空間高、補(bǔ)充產(chǎn)品線和優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)等優(yōu)勢(shì)，讓越來(lái)越多的專營(yíng)店加入經(jīng)營(yíng)“自有品牌”的大軍中。鎮(zhèn)江揚(yáng)中市益生堂連鎖店，借助自有品牌的東風(fēng)，迅速地實(shí)現(xiàn)了突圍。
鎮(zhèn)江揚(yáng)中市，2018年全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣（市）排名第23名。揚(yáng)中市益生堂化妝品連鎖店，于2004年11月創(chuàng)立，目前有店鋪14家，分布于揚(yáng)中市及其各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，其中有半數(shù)以上店鋪為鄉(xiāng)鎮(zhèn)店。
2017年秋，《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者曾走訪該連鎖，縱觀益生堂兩年來(lái)最大的變化，除了店鋪的數(shù)量，其次就是品牌的優(yōu)化調(diào)整。目前，店內(nèi)除了本土一線品牌，其他品牌差不多都被淘汰，甚至某些在CS渠道仍有市場(chǎng)可挖的品牌也已經(jīng)放棄。
對(duì)此，益生堂連鎖店總經(jīng)理李海表示，即使現(xiàn)在仍在市場(chǎng)有銷量的國(guó)產(chǎn)名品，也已經(jīng)不再是用利潤(rùn)去考量，僅僅只是作為引流品。
對(duì)國(guó)產(chǎn)名品都不感冒，是市場(chǎng)因素，還是門店自己主導(dǎo)？答案原來(lái)是益生堂已經(jīng)推出了自有品牌。
事實(shí)上，自有品牌在專營(yíng)店的發(fā)展一直飽受爭(zhēng)議，曾經(jīng)出現(xiàn)冰火兩重天的境遇，其“產(chǎn)品抄襲、概念模糊”的詬病讓很多渠道商的自有品牌計(jì)劃快速“夭折”。從目前市場(chǎng)來(lái)看，在消費(fèi)升級(jí)下，自有品牌也開(kāi)始呈現(xiàn)年輕化的趨勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)功能和品類細(xì)分需求增加，其中的彩妝品類明顯熱起來(lái)?？梢?jiàn)，從追求高利潤(rùn)的產(chǎn)品到品牌化打造，渠道商還有一段路要走。
那么，益生堂是怎樣走上這條路的呢？
01
自有品牌破局電商“割韭菜”
電商的沖擊，讓專營(yíng)店的生存日益艱難。李海給記者舉了一個(gè)例子，益生堂的某國(guó)產(chǎn)品牌銷量一直不錯(cuò)，但是電商渠道的“雙十一”、“618”的部分大型折扣促銷活動(dòng)，在價(jià)格戰(zhàn)上可以輕易打敗實(shí)體?！氨热缯f(shuō)三八節(jié)當(dāng)天，一些電商平臺(tái)能將產(chǎn)品折扣定在3.8折，試想，有哪家實(shí)體店能做到這個(gè)折扣，不僅沒(méi)有利潤(rùn)，而且還要虧損?！崩詈１硎静焕斫馄放品竭@種自損的促銷方式，“線下培養(yǎng)起來(lái)的客戶，最后被電商收割了韭菜”。
為追求利潤(rùn)空間，益生堂擴(kuò)大了進(jìn)口品的比例。早期做資生堂起家的李海，對(duì)進(jìn)口品的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)豐富，目前店內(nèi)資生堂旗下悠萊品牌仍然有不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。去年3月引進(jìn)法國(guó)天芮，今年就已經(jīng)做到了年回款百萬(wàn)元。李海坦言，得益于益生堂對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的重視，目前益生堂有一半的店鋪在鄉(xiāng)鎮(zhèn)上，揚(yáng)中市四面環(huán)江，“島區(qū)”的地理特色，讓消費(fèi)者群很集中，而且鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的消費(fèi)者相對(duì)來(lái)說(shuō)比較好教育。
同時(shí)，店鋪推出自有品牌，也成為利潤(rùn)來(lái)源的保證。目前，益生堂自有品牌共有12個(gè)單品，以護(hù)膚為主，5月推出了一款面膜，后期可能會(huì)涉及更多的品類。自有品牌在系統(tǒng)的銷量非?？捎^，其中，去年推出一個(gè)按摩膏單品，月銷就達(dá)到20萬(wàn)元。因供給問(wèn)題，該產(chǎn)品還尚未在市場(chǎng)真正發(fā)力，今年解決了產(chǎn)品供給問(wèn)題后，預(yù)計(jì)年底銷量能翻番。
據(jù)了解，該品牌為韓國(guó)某知名OEM公司代工，一般產(chǎn)品周期為三個(gè)月，可以根據(jù)對(duì)市場(chǎng)的流行趨勢(shì)預(yù)判來(lái)定制產(chǎn)品。李海告訴記者，產(chǎn)品可以根據(jù)化妝品店的意愿來(lái)制定生產(chǎn)。其產(chǎn)品有三大原則：第一，滿足品質(zhì)要求；第二，有足夠利潤(rùn)空間；第三，符合當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣。同時(shí)，自有品牌的另一大優(yōu)勢(shì)，就是在價(jià)格上可由門店自行調(diào)整，靈活度較大。
李?？春米杂衅放瓢l(fā)展，他表示，推出自有品牌首先是為了避免受到電商沖擊，其次是符合CS渠道發(fā)展的趨勢(shì)，隨著CS渠道定制品、專屬品、特供品等概念的推出，未來(lái)，專營(yíng)店在品牌上會(huì)有更多的選擇。“做自有品牌不能僅追求利潤(rùn)，要先做好市場(chǎng)，有了市場(chǎng)即可保證利潤(rùn)，我們對(duì)這個(gè)品牌的品質(zhì)是信得過(guò)的?！痹谡劦饺绾芜\(yùn)營(yíng)自有品牌時(shí)，李海如是說(shuō)。
02
精油體驗(yàn)服務(wù)聞名蘇南
在蘇南地區(qū)，近年來(lái)隨著人口轉(zhuǎn)移，實(shí)體店遭遇客流下滑，很多店鋪只能憑借內(nèi)部改革勉強(qiáng)維持原狀。從該地區(qū)一些大型連鎖近年來(lái)幾乎無(wú)動(dòng)作的表現(xiàn)可以看出，增店相當(dāng)困難。然而，去年益生堂共開(kāi)了3家新店。
“益生堂前期在店鋪發(fā)展上，一直穩(wěn)扎穩(wěn)打，厚積薄發(fā)。剛開(kāi)始我們開(kāi)店也出現(xiàn)了很多問(wèn)題，店開(kāi)得不是很好，但是我們堅(jiān)持做正確的事，來(lái)打造店鋪質(zhì)量?！崩詈１硎荆@幾年隨著團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)能力的提升，店鋪的體量也達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)，開(kāi)新店的流程和員工的培訓(xùn)體系等都已準(zhǔn)備充分。
“現(xiàn)在只要有合適的位置，開(kāi)新店反而不那么難了?！崩詈８嬖V記者，與有些專營(yíng)店老板增店若不能盈利就不增的想法不同，“我會(huì)先把店開(kāi)起來(lái)，益生堂有可以盈利的品牌，我們對(duì)品牌有規(guī)劃和布局，最后肯定是能夠盈利的”。
李海算過(guò)一筆賬，如果一家店需要月銷10萬(wàn)元才能保證不虧本，很多老板就會(huì)考慮要先做到10萬(wàn)元月銷。而他認(rèn)為，只要能做到7萬(wàn)元月銷，就可以將店開(kāi)起來(lái)。
之所以有這樣的底氣，除了自有品牌的利潤(rùn)保證，另外就是在門店體驗(yàn)服務(wù)打造上，益生堂也早早發(fā)力。自2014年開(kāi)始，該連鎖就已經(jīng)涉足體驗(yàn)服務(wù)，而彼時(shí)，線上并未對(duì)線下造成影響。當(dāng)2017年蘇南化妝品市場(chǎng)遭遇客流下滑業(yè)績(jī)“慘不忍睹”時(shí)，益生堂的體驗(yàn)項(xiàng)目已成效顯著。其中，在精油項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)上，更是吸引了當(dāng)?shù)囟嗉业昀习迩皝?lái)“取經(jīng)”。
“彩妝、面膜消費(fèi)者在購(gòu)買之后在家自己使用，但是精油自己沒(méi)法做，必須要進(jìn)店體驗(yàn)。”回想起這一決定，李海仍然覺(jué)得“走得很對(duì)”。益生堂的精油品牌主打歐素，再輔以其他小品牌，目前精油的銷售占比達(dá)到13%左右，而益生堂面膜占比為12%，彩妝為10%。也就是說(shuō)，精油產(chǎn)品銷量已經(jīng)超越彩妝和面膜。
益生堂服務(wù)體驗(yàn)的獨(dú)到之處，不單只是店員給消費(fèi)者做護(hù)理，而是讓消費(fèi)者參與到其中。在益生堂店里，服務(wù)體驗(yàn)區(qū)有標(biāo)準(zhǔn)的體驗(yàn)流程，流程表都貼在墻上，消費(fèi)者可以根據(jù)流程DIY，員工會(huì)觀察消費(fèi)者在哪個(gè)流程環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，再教給她們正確的使用方法。
在李?？磥?lái)，精油品類的體驗(yàn)服務(wù)完全符合鎖客、拓客、提高客單三個(gè)條件?！笆聦?shí)上，早期的服務(wù)體驗(yàn)，很多店老板都是試著區(qū)分于美容院的做法，體驗(yàn)只為前店的品牌服務(wù)，例如而給消費(fèi)者貼面膜、洗臉、清潔毛孔等等，但從蘇南地區(qū)的服務(wù)體驗(yàn)來(lái)看，已經(jīng)嫁接了很多獨(dú)立項(xiàng)目，門店的體驗(yàn)從‘玩客流’轉(zhuǎn)變?yōu)椤婵蛦巍??！彼硎尽?/p>
